淘宝团购(淘宝团购平台)
社区团购以其自杀式倾销、血拼式团点争夺、利导式私域拉新，一经问世便呈“病态”发展，粗放、急功、忘利导致部分社区团购电商溃败。未来，社区团购是会“团灭”，还是会浴火重生，这一切还要打上一个大问号。
社区团购咋想才对？
商业模式在不断创新与迭代。社区团购尽管技术含量低，但宏观政策鼓励生活消费服务，行业需经过清洗、整合、重塑、加码，才能形成良性而有序的发展。思路决定出路，关键在于逻辑思变。
粗放扩张还是精益扩张
基于规模化、平台增长、吸引流量及融资需求，社区团购扩张普遍走粗放扩张之路。，重数量不重质量做坏了项目，做砸了供应链、仓配及流通渠道，导致渠道、仓配成员滥竽充数。自2018年同程生活、十荟团、食享会成立，2020年美团优选、多多买菜、橙心优选急速入局，兴盛优选、十荟团获得增资加持，短短一年便基本完成了全国性布局。欲速则不达，供应端支持不足、运营端能力不足、流通端资金不足、服务端资源不足，导致适销商品不足、配销能力不足、客户服务能力不足。
促销要流量还是要利润
社区团购普遍有巨头平台流量加持，美团优选背后有美团平台；多多买菜背后有拼多多；十荟团背后有阿里巴巴 MMC；淘菜菜有阿里巴巴支持，有淘宝、淘特引流。，流量存量有限，需从存量中拼争量。于是，以流量大战、以拉新为目标的价格优惠大战连绵不断。结果，团购平台不赚钱、烧不起钱，边融资边烧钱，乃至最终收缩或出局。过去5年，社区团购赛道烧钱累计达到500亿元的资金体量。
试点先行还是同步扩张
一些社区团购商眉毛胡子一把抓，开局全面发展城市代理商、网格仓代理商、团点团长模式，结果欲速则不达。全面开城模式不可取，应该选取试点，做好“试验田”，而不是摸着石头过河，边拓展边调整，尤其是团长端管理政策及利益任务指标、利润分配政策，政策一日三变，导致团长们内心不稳定，缺乏信心，甚至最终以辞去团长为胜利。，可先选取一线、新一线、二线、三线城市市场进行开城试点，商业模式与运营机制，打法才切合实际。
转化需要落地点，除了小程序、APP、社群外，社区实体门店（团长端）也是关键落地点。社区团购失败在于团长招募形式化，急于对 BD团点拓展考核 KPI，导致团点质量不佳。社区团购商缺少对团点素质的有效规划，尤其对其社区团购专营性、可掌控性及素质、资源与能力疏于评估考核。，对中间商（城市中心仓代理商、网格仓代理商）的管理过于粗放，对其意志决心、资金能力、服务能力考虑不足，导致流通链条腰部折断而无法持续运营。
客户先得还是平台先赚
社区团购价值链成员之间的利益分配决定“共餐”时间长短，包括供应商、团购平台、城市中心仓代理商、网格仓代理商与团长。目前，团购平台商的做法是先让城市中心仓代理商、网格仓代理商与团点团长赚钱，逻辑没问题，实际上也是这样，尽管平台严重亏损。不过，有两个问题影响利润分配，由于平台采购规模有限，难以拿到合理底价，尽管采取重点孵化优品、爆品、必需品，但这需要时间。，团长端很多是便利店，难免品牌、品类、品项与平台重叠或雷同，但价格体系差异大，导致团长端在私域推广某些商品时积极性不高。
无限下沉还是有限下沉
目标市场至关重要，不仅涉及人群分层，还涉及市场级别分层。社区团购市场出现了一个不正常现象，数据显示，社区团购商开发的市场中，开发四线城市及以下市场为46%，三线城市占24%，而一线、新一线、二线城市仅占30%，这是一种倒挂现象。，除拼多多旗下多多买菜具有特殊性外，集中于大中城市周边市场及三至六线市场，对其他社区团购商来说则是本末倒置。
社区团购咋办能成？
社区团购行业存在合理性与价值性，具备从存量中扩增量的流量优势，且美团优选、多多买菜及盒马邻里还在强化社区团购业务。2021年9月，盒马集市与淘宝买菜整合升级为新品牌淘菜菜，且坚持稳扎稳打战略并加大投入。反思失败，社区团购未来之路应该换个走法。
变轻资产运营为重资产运营
履约设施轻资产运营未必有效，重资产运营（初级加工、冷链、仓储、物流、自提店等）通过增强供应链与仓配能力可提升社区团购生命力。生鲜作为社区团购高流量商品，立足原产地建立种养殖基地、加工基地、产地仓等是稳固供应链之本，这些已成为美团、拼多多、阿里巴巴等企业的共识，为社区团购提供源头农副产品支持。，社区团购供应链与仓配体系中的共享仓、区域仓、中心仓、网格仓不应一味追求轻资产，可采取独资、合资、助资等方式，掌控与稳定仓配系统。社区团购商背靠互联网大厂，在资金、人才、技术等方面皆具备此能力。，对于团点（团长端）建设，除了选择社区便利店、生鲜店合作外，还可自营或合资建立社区便利店，以及支持团长开店，进行形象化、标准化、数字化改造。尤其是全国有660万家夫妻便利店，离居民最近，占据快消品40%的市场份额，可实现“一刻钟便民惠民智慧社区生活圈”目标。
，如果履约设施不健全或不稳定，渠道价值链上的城市中心仓、网格仓采取代理制，很难支撑社区团购商走过最艰难的投入期。只有专一、专注、专业才能做好业务，社区团购不能被当成副业做，否则难成气候。，一些社区团购电商采取“移盘”的方式建立城市中心仓代理商、网格仓及代理团点，即先自主开发，在较为成熟后移交给员工或新招募合作伙伴，但这同样缺乏稳定性。盒马邻里与淘宝买菜合并为淘菜菜后，尝试多种模式仓储配送履约资产投资，并且积极建设线下标准门店，支持团购用户到店自提。
对目标市场合理分层分群
市场分层。一些社区团购商把业务下沉到四五线市场，做到乡镇一级甚至农村，除非背靠拼多多、淘宝，否则其他社区团购商难有作为。实际上，一线市场、新一线市场及二三线市场可操作空间最大，如果做到四五线甚至农村市场则很困难，这无异于和淘宝、京东、拼多多等传统电商竞争，毫无优势可言。
目标市场分群。根据数据，社区团购目前女性用户占80%，25~49岁占65%。但用户画像不应落笔于此，而是应立足于家庭场景与单位场景，家庭成员和单位同事都可以通过分享裂变进入私域群，进一步由团长深度运营。拼多多、淘菜菜相对弱化团长私域运营，但并非不可为。
，消费者团购场景可以多元化，如在单位、在家或在路上，提货场景也可多元化，如团点自提、配送到家（半小时达或次日达）、智能储存柜（安置在地铁站、物业公司）等。
商品是连接团点的优质工具
社区团购做全品类电商不现实，但做生活必需品、高频消费品及刚需产品具有现实性。社区团购开城之前，就要建立优选商品池，集合进口商品、定制商品、自有品牌商品、精选商品、农副产品等差异化于社区便利店的商品池，既可获得线上流量及销售额，又可为作为团点的社区便利店、生鲜店或其他社区夫妻店创造利益。自有品牌及定制商品可通过 C2M（消费者对工厂）模式，打造DTC（Direct To Customer）商品。C2M是获得自有品牌及定制商品的最佳模式，占比可达30%~40%甚至更高。精选商品可选择收割头部品牌战略，如市场排名前三的品牌，而头部品牌自带流量。特色农副产品可向农产品源头产地、主产区采购，甚至自建农牧场。
由于社区团购低价倾销，品牌商多有不满。在受到冲击后，态度暧昧的品牌商转变态度金龙鱼发力社区团购渠道并提供定制化的产品；来伊份强调建设社区拼团到店自提及外卖到家业务；中粮可口可乐把社区团购作为新业务，寻求新增量。
团购平台与团点共管私域流量
社区团购平台最初招募团长，只立足于接货、理货、联络用户等职能，流量不足才发力于团长群、小程序、APP拉新并转化私域流量。履约端流量不应仅聚积于团点，否则团长流失则私域流量流失，且品牌形象受损。社区团购品牌才是流量的聚合器，可立足区域运营与团长端统一用户数据管理及数据分析。团长端建立公众号，可与社区团购小程序或 APP小店粉丝互通，使粉丝互通、数据共享成为现实。
，真正的私域流量管理立足于客户生命周期，从拉新、激活、转化、留存、复购、促活等多环节入手，团长端通过精细化运营，并立足于“一店多能”的增值服务，来增强顾客黏性是有效做法，可巩固私域用户的忠诚度与复购率。淘菜菜线下店除了打造云便利店、云货架、云生鲜，更打造了复合化服务功能淘菜菜自提点、果蔬店、百货店、直播间、充值站、快递站、公益角，为用户提供增值服务。
销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 贾昌荣)
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